Las 6 tendencias de pensamiento heurístico al comprar

Heurística n°1:

Prueba social

“Sigue a la multitud”

La definición: Para resolver la incertidumbre de qué hacer ante una posible compra, tendemos a ver lo que otros están haciendo o han hecho, para basar nuestras decisiones en eso. Cuando algo destaca como particularmente predominante o popular, instintivamente asumimos que es una prueba social de que estamos ante la opción más válida y correcta.

La prueba: “El Experimento de la Calle 42” (1969). En esta prueba, se le pidió a un peatón que se detenga en la calle 42 de Nueva York y mirara al cielo durante 60 segundos. Otros peatones pasaron por su lado y lo ignoraron. Pero cuando se les pidió a 15 personas que hagan lo mismo, un 40% de la gente se detuvo a mirar, casi paralizando esta calle tan transitada durante 60 segundos.

Aplicaciones en marketing tradicional:
Usar expresiones como “número 1”, “líder en el mercado”, “best-seller”, “preferido de la gente”, etc.

Aplicaciones en marketing digital:

• Listar artículos ordenados por popularidad o tener secciones de “más vistos”, “más vendidos”, o “favoritos”
• Permitir compartir una experiencia de compra en las redes, para así difundirlo entre sus contactos y popularizarlo
• Guiarse por la calificación del vendedor o de una página en las redes sociales. Estas referencias desde un punto de vista más humano son muy factibles de considerarse como pruebas confiables de la calidad de un producto/servicio.
• Sistemas de recomendación de contenido, que muestran cosas que podrían interesarnos basados en lo que han visto/comprado usuarios con un perfil similar al nuestro.

Ejemplos comerciales: Listas de deseos/favoritos, calificaciones en Facebook/Google, recomendaciones de MercadoLibre, Netflix o Spotify.

Heurística n°2:

Autoridad

“Sigue a la autoridad”

La definición: La gente tiene una tendencia natural a asumir indudablemente las conclusiones de un experto o una autoridad. Es como si el conocimiento y la experiencia del especialista, nos ahorra el tiempo y la energía de evaluar si lo que dicen es correcto o no.

La prueba: “El Experimento de Milgram” (1961). Este experimento simulaba ser parte de una investigación científica, cuando en realidad analizaba la influencia de las figuras autoritarias sobre nuestro comportamiento. Los voluntarios reclutados le tomaban una prueba de memoria a otro supuesto voluntario (actor), y se les pedía que apliquen un shock eléctrico al actor tras cada error que cometía. Los shocks eran cada vez más potentes, llegando descargas fatales de 450V, como parte del experimento. Una mayoría (61-66%) de los participantes accedían a realizar tales descargas, si se los pedía una figura autoritaria, como un distinguido y experto científico.

Aplicaciones en marketing tradicional: Publicidades del tipo “4 de cada 5 doctores lo recomiendan” (usando actores vestidos en túnica blanca para verse autoritarios), o usar figuras públicas como deportistas en los comerciales.

Aplicaciones en marketing digital:

• Youtubers o bloggers reconocidos como "influencers" que recomiendan marcas o productos
• Leer recomendaciones de compras, ver evaluaciones de otros usuarios (solemos atribuir autoridad a la voz de una comunidad y la experiencia también)
• Guiarse por la calificación del vendedor o de una página en las redes sociales. Estas referencias desde un punto de vista más humano son muy factibles de considerarse como pruebas confiables de la calidad de un producto/servicio.
• Sistemas de recomendación de contenido, que muestran cosas que podrían interesarnos basados en lo que han visto/comprado usuarios con un perfil similar al nuestro.

Ejemplos comerciales: funciones para recomendar/enviar contenido a un amigo, foros de usuarios, recomendaciones en blogs/canales de youtube.

Heurística n°3:

Escasez

“Lo escaso es bueno”

La definición: Nuestras mentes están predispuestas a valorar aquello que es escaso. Instintivamente asignamos más valor a las oportunidades que parecen menos disponibles, en parte por miedo a perderlas (esto se conoce como reactancia psicológica).

La prueba: “El Experimento de los Frascos de Galletitas” (1975). Se les pedía a los participantes que evaluaran el sabor de galletitas de chocolate. Los investigadores ponían 10 galletitas en un frasco y 2 en otro. Las galletitas del frasco de 2, recibían calificaciones mucho más altas, aunque eran exactamente las mismas que estaban en el frasco de 10.

También podemos incluir estudios como el del “Efecto Romeo y Julieta” que muestra que cuando a una pareja de adolescentes se les prohíbe de verse, tienden a valorar más su relación a la distancia. También los “Experimentos Plexiglás” demostraron que los niños pequeños prefieren los juguetes que son inaccesibles a ellos y que no pueden tocar (porque tienen una barrera de plástico transparente que se los impide, el plexiglás).

Aplicaciones en marketing tradicional: Frases como “acceso limitado”, “últimos cupos”, “ofertas limitadas”, “edición limitada”, etc.

Aplicaciones en marketing digital:

• Haciendo ofertas por tiempo limitado, a veces con una cuenta regresiva de tiempo
• Promoviendo ofertas exclusivas, para que el usuario obtenga un descuento único al cual los demás no tienen acceso
• Usando ofertas para compras en grandes cantidades, donde los usuarios pueden juntarse y ser parte de una oferta única para ventas masivas
• Publicando contenido con ofertas exclusivas para seguidores de una página
• Los videojuegos en su lanzamiento buscan mantener siempre la oferta por debajo de la demanda para generar ansiedad y así más demanda

Ejemplos comerciales: ofertas de woow, mensajes en sitios de booking del tipo: "15 usuarios están viendo este hotel y queda sólo una habitación".

Heurística n°4:

Afinidad

“Sigue a aquellos con los que empatizas”

La definición: Tenemos una inclinación natural por imitar y estar de acuerdo con aquellas personas que nos caen bien, que admiramos, o encontramos atractivas. En parte esto sucede porque tendemos a buscar formar lazos sociales y de confianza. Estar de acuerdo es una forma de cohesión social. También es una forma de manejar la impresión que dejamos en los demás, armando nuestra imagen e identidad por asociación con otras.

La prueba: El debate de Nixon con Kennedy (1960). Se pidió a oyentes de radio y televidentes que calificaran el desempeño de dos candidatos presidenciales en un debate en vivo. Los oyentes de radio calificaron a Nixon como el de mejor desempeño, mientras los televidentes hicieron lo contrario, puntuando masivamente a favor de Kennedy. ¿Cuál fue la diferencia? Kennedy parecía visualmente más agradable, atractivo y simpático. Nixon, por otro lado, se veía demacrado, con ojeras, ya que venía de una visita al hospital. Estaba sudando y sin afeitarse. Los televidentes notaban estos aspectos y fueron influenciados en sus decisiones, mientras los radioescuchas no.
Otros estudios han demostrado que el atractivo físico influencia no sólo decisiones de compra, sino que en los salarios, o incluso en las chances de que seamos declarados culpables en un juicio (la gente poco atractiva es doblemente más propicia a ser enviada a prisión que la gente atractiva).

Aplicaciones en marketing tradicional: Fiestas Tupperware, uso de imágenes atractivas de cosas a las que aspiran los usuarios, usar la temática del sexo para vender.

Aplicaciones en marketing digital:

• Herramientas para preguntarle a tu círculo de amigos una opinión sobre determinado producto/servicio
• Publicaciones de marcas sobre temáticas de interés y afinidad de sus usuarios para que éstos consuman y compartan
• Permitir a los usuarios hacer compras en conjunto en una tienda online, y así influenciarse mutuamente por gente cercana a ellos

Ejemplos comerciales: herramientas para pedir opinión a tus amigos.

Heurística n°5:

Consistencia

“Sé consistente”

La definición: Cuando enfrentamos la incertidumbre de una compra, tendemos a optar por aquellas opciones que son consistentes con nuestras creencias y nuestro comportamiento pasado. Cuando nuestras creencias no coinciden con nuestro comportamiento, sentimos una incomodidad conocida como “disonancia cognitiva”, la cual es la gran motivación para que intentamos ser consistentes, particularmente con los compromisos públicos que hemos tomado voluntariamente.

La prueba: “El Gran Cartel” (1966). Experimentadores que se hacían pasar por miembros del “Comité de Seguridad Vial de la Comunidad”, golpearon las puertas de una zona residencial de Palo Alto, California, preguntando si podían poner un gran cartel con la leyenda “Maneja con cuidado” en su patio frontal, obstaculizando completamente su vista a la calle. No sorprende que una gran mayoría de los encuestados (83%) se negaron a la propuesta. Para otro grupo de estudio, se les pidió un par de semanas antes si podían colocar un pequeño sticker en su auto que decía “conduce de forma segura”, al cual todos accedieron. Al momento de pedirles para colocar el cartel, un 76% de ellos accedió a hacerlo. Parece que una vez que los residentes tomaron un compromiso público para un pedido menor como el sticker, sintieron que debían ser consistentes con el pedido mayor, y aceptar el cartel.

Aplicaciones en marketing tradicional: artículos relacionados a un estilo de vida (que comprueban que para ser consistente con un estilo debes tener ese producto), pruebas gratuitas (usar un servicio gratis primero y pos consistencia comprarlo después), ventas puerta a puerta (donde se suele pedir un pedido menor, como una firma para una petición primero, y un pedido mayor, como una afiliación o donación después).

Aplicaciones en marketing digital:

• Las herramientas de pregúntale a tus amigos, añádelo a tus favoritos, o compártelo en las redes, involucran un pequeño compromiso público, que es consistente con una posterior compra
• Los juegos en las redes y webs estimulan el comportamiento consistente al generar sagas de varios juegos. Al terminar una versión, los usuarios tienden a comprar la siguiente del mismo creador
• Eventos de marcas alrededor de puntos de venta. Cuando un usuario acude a estos eventos, por consistencia termina comprando en el local donde se realiza el evento

Ejemplos comerciales: herramientas para pedir opinión a tus amigos.

Heurística n°6:

Reciprocidad

“Devuelve tus favores”

La definición: Tenemos un deseo natural por devolver nuestros favores, sin importar si esos favores fueron pedidos explícitamente o no. Nos sentimos bien al pagar favores, en parte por nuestro deseo innato de justicia y contrato social, y en parte porque la reciprocidad es socialmente recompensada por ser un factor que nos unifica y hace la cooperación, el relacionamiento y la vida en comunidad posible. Ahora sabes por qué te sientes mal cuando recibes una tarjeta o un regalo de alguien a quien no tienes nada que regalar. Como escribió una mujer al entender la ley de la reciprocidad: “yo no permito que un hombre desconocido me invite un trago en un bar porque no quiero sentirme obligada con él”. Y tiene razones para pensar así: varios estudios demostraron que si una mujer le permite a un hombre pagarle los tragos, ella es inmediatamente juzgada (tanto por hombres como mujeres) como sexualmente más accesible para él.

La prueba: “La Coca y la Rifa” (1971). Experimentadores que pretendían ser estudiantes de arte se unían a grupos de tours en museos para ofrecer rifas a la venta. Ellos descubrieron que podían vender una cantidad significativamente mayor de rifas al final del tour, si durante el transcurso de éste les hacían favores (sin ser solicitados). Por ejemplo, compraban a un miembro del tour una botella de Coca-Cola. Al ofrecerles la rifa posteriormente, el usuario sentía la necesidad de devolver el favor, incluso siendo que él no había pedido la Coca-Cola desde un principio.

Aplicaciones en marketing tradicional: artículos de muestra u ofertas gratuitas (nos hacen sentir como que debemos comprar el producto para compensar el favor, aunque no lo hayamos solicitado), esponsorización, ventas puerta a puerta (se hace un pedido mayor al principio, pensado para ser rechazado, y luego una oferta más accesible como “favor”, para que el usuario acceda).

Aplicaciones en marketing digital:

• Permitiendo a los usuarios enviar ofertas exclusivas a otros usuarios, los cuales lo considerarán como un favor que pueden devolver efectuando la compra, o pasando la oferta a otras personas
• Generando foros de usuarios para que intercambien recomendaciones y soporte a la hora de comprar

Ejemplos comerciales: muestras gratis, encuesta gratuita, clase abierta, reportes con información valiosa.

La utilidad práctica de estas teorías reside en poder aplicar los conceptos de la psicología social al comercio online. Estas heurísticas pueden proveer a las marcas con un enfoque más estratégico en su plan de marketing, en lugar de desplegar herramientas de difusión basadas en caprichos o argumentos de venta dudosos. Las 6 tendencias de comportamiento proveen un marco seguro para crear estrategias efectivas, centradas en el usuario, que pueden adoptarse y desarrollarse en conjunto con las estrategias de marketing más amplias de la marca.